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Virtualienmarkt

Überlebt der Journalismus den Markt?

Von Robin Meyer-Lucht
24.05.2007. Wie markttauglich ist die Öffentlichkeit? Jürgen Habermas stellt in seinem Essay über die Zukunft der Zeitungen die richtige Frage. Aber gibt er auch die richtige Antwort? Eine Studie über die marktorientieren Niederungen des Online-Journalismus bestätigt zumindest Habermas' Diagnose.
Um das Qualitätsdilemma des Journalismus zu erklären, pflegt der Schweizer Medienbeobachter Stephan Russ-Mohl ihn mit Gebrauchtwagen zu vergleichen: Beim Journalismus, wie auch bei Gebrauchtwagen, habe der Kunde wenig Informationen über die Produktqualität. Für Verleger wie Gebrauchtwagenverkäufer sei daher der Anreiz groß, minderwertige Ware zu vertreiben. Die Käufer würden die schlechte Qualität schließlich doch erkennen und verärgert mit niedrigerer Zahlungsbereitschaft reagieren: Der Journalismus erleide eine Spirale nachlassender Qualität - so wie sie der Ökonom George Akerlof bei schlechten Gebrauchtwagen ("lemons") nachgewiesen habe.

Der Gebrauchtwagen-Journalismus-Vergleich gehört zu den originellsten öffentlichen Beiträgen in der Debatte um die mangelnde Marktfähigkeit von Journalismus. Ansonsten köchelte die Diskussion seit Jahren unter Experten vor sich hin, ohne mit spürbaren Akzenten an die Öffentlichkeit zu treten. Das änderte sich abrupt in der vergangenen Woche, als Jürgen Habermas aus Anlass eines möglichen Verkaufs der Süddeutschen Zeitung an Finanzinvestoren in eben dieser eine kompakte normative Handreichung in Sachen politischer Ökonomie der Massenmedien veröffentlichte: Der Markt habe die politische Kommunikation einst befreit, drohe nun aber die "diskursive Vitalität" der Qualitätspresse einzuschränken. Der Markt funktioniere als Bühne der politischen Öffentlichkeit nur solange, "wie die ökonomischen Gesetzmäßigkeiten nicht in die Poren der kulturellen und politischen Inhalte eindringen." Wenn sich Journalismus allein an Konsumentenpräferenzen und Verwertungslogiken orientiere, könne er seiner demokratisch-aufklärerischen Aufgabe nicht mehr gerecht werden.

Die Protagonisten des Verfalls sind selbst bei Habermas die Konsumenten: Es sei höchst kontrovers anzunehmen, dass die Leser im Falle kultureller und politischer Kommunikation stets selbständig zu entscheiden in der Lage seien: "Denn diese Ware stellt die Präferenzen ihrer Abnehmer zugleich auf den Prüfstand und transformiert sie." Die Qualitätsmedien würden eine gewisse Distanz zum Markt benötigen, die ihnen nur ein verantwortlicher, nicht allein gewinnfixierter Verleger geben könne - oder ein öffentlich-rechtlicher Anbieter. Andernfalls würde sie populistischen Tendenzen anheim fallen und an Kritikfähigkeit einbüßen.

Habermas hat mit seinem Text einen erstaunlichen Kristallisationspunkt für das ansteigende Unbehagen mit der Ökonomisierung der Medienlandschaft geschaffen. Auch wenn der Leser nicht alle Argumente und Ansätze teilen mag, so wird ihn die eindringliche Sprache am Ende doch von der Notwendigkeit überzeugt haben, die Journalismus-Industrie zukünftig "argwöhnisch" zu beobachten. Zumindest sollte der Glaube erschüttert sein, dem Journalismus täten Marktkräfte nur gut.

Habermas strebt einen teilweise paternalistisch geprägten Journalismus an. Vielen mag das in Zeiten ringsum heraufbeschworener Konsumentensouveränität zu elitär sein. Habermas hält seinen Vorschlag, das "öffentliche Gut der Qualitätspresse" notfalls auch staatlich zu fördern, bereits selbst für problembehaftet. Viele mögen hier einen Rückfall in altmodische Modelle argwöhnen, gar vor russischen Verhältnissen warnen. Doch die von höchstsozialphilosophischer Stelle angestoßene Diskussion um die nicht eben leicht zu übersehende Schieflage des Journalismus bleibt.

Dem Internet widmet sich Habermas im genannten Text nicht. Er scheint sich von dem Medium allerdings auch keine sonderliche Linderung der beschriebenen Symptome zu versprechen. Unterstützung erhält er in dieser Einschätzung von Steffen Range und Roland Schweins, die ebenfalls vorige Woche in einer Studie für die Friedrich-Ebert-Stiftung eine eklatante Abhängigkeit des Online-Journalismus von Marktmechanismen bilanzierten (hier als pdf): Auf der Jagd nach Seitenabrufen hätten nahe zu alle Nachrichtensites jegliche Zurückhaltung gegenüber populistischen Tendenzen aufgegeben: Nachrichten würden im Web vornehmlich nach Quote, nicht nach Relevanz ausgewählt. Das Resultat sei eine "antizipierende, opportunistische und liebesdienerische" Themenselektion. Fast alle Online-Redaktion "schreiben für die Spaßgesellschaft und bedienen sich lustvoll aus dem Werkzeugkasten des Edelboulevards." Die Online-Redakteure seien "Getriebene in diesem Spiel", der Qualitätsjournalismus alter Schule befinde sich "in ernster Gefahr". Das hochgradig ökonomisierte Markt- und Medienumfeld des Internet bekomme dem Journalismus nicht sonderlich gut und lasse nahezu keinen Freiraum für die guten alten Normen und Ansprüche des Journalismus an sich selbst.

Der Beitrag von Range und Schweins fällt in eine Zeit, in der die "Schweigevereinbarung des positive thinking" rund um den Online-Journalismus langsam zu bröckeln beginnt. Bei aller 2.0-Beschwingtheit sind dennoch die fortbestehenden Defizite des Online-Journalismus nicht zu übersehen. Eine Zahl verdeutlicht das Drama besonders gut: Bis heute erreichen die führenden Nachrichtensites trotz ausgefeilter Klick-Verführungen nicht mehr als rund 5 bis 8 Seitenabrufe pro Seitenbesuch. Die Nutzer von Nachrichtensites scheinen von einer anhaltenden digitalen Rastlosigkeit und Konzentrationsschwäche befallen zu sein, die sie davon abhält, sich länger und tiefergehend mit einem journalistischen Angebot auseinanderzusetzen. Die Nachrichtensites müssen ihrer reizverwöhnten Leserschaft einiges bieten. Der Ökonomisierung des Journalismus steht als Gegenpart ein Publikum gegenüber, das schnell ungeduldig wird, rasch das Interesse verliert und sich gleichgültig durch das Programm zappt. Diese Publikumsgesellschaft ist ungebunden und fordert die Konsumierbarkeit der Inhalte.

Das zweite Drama des Online-Journalismus ist selbstredend sein ausschließlich werbefinanziertes Finanzierungsmodell. Zwar können "Qualitätsanbieter" in konsumnahen Umfeldern höhere Anzeigenpreise durchsetzen als die Billigangebote der Freemail-Anbieter. Doch der erzielte Aufpreis reicht zumeist nicht aus, um die geringere Reichweite auszugleichen und aufwändige Inhalte zu produzieren. Im Umfeld des Online-Journalismus wird das ökonomische Prinzip, die Umsätze pro Seitenabruf zu maximieren und die Kosten pro Seitenabruf zu minimieren, recht gnadenlos durchgesetzt. Die Nutzer könnten ihre Wertschätzung für hochwertige Inhalte durch direkte Zahlungen unterstreichen, doch das wollen sie partout nicht. Nutzer von Online-Nachrichten leiden unter einer Art kollektivem Freerider-Problem: Zahlen sollen, wenn überhaupt, die anderen - man selbst sicher nicht.

Das Internet erweist sich als furioser Agent einer Liberalisierung innerhalb der Journalismus-Industrie. Wo einst gemütliche Oligopole blühten - und sich lähmten -, herrscht zunehmend die Kreativität der Marktkonformität. Der Journalismus, der seinen Lesern manchmal so mächtig vorkommt und es manchmal auch ist, steht zugleich ohnmächtig diesen Kräften gegenüber. Journalisten waren immer schon Antreiber und Getriebene. Das Internet verschärft diese Tendenzen "nur" - allerdings auf ein häufig wenig appetitliches Niveau.

Jürgen Habermas geht es mit seiner Kritik letztlich um die Stärkung des Institutionencharakters der Medienproduktion. Wo früher Oligopole erlaubten, unter Teilmissachtung der Publikumswünsche zu arbeiten, bedarf es nun eines Nachdenkens über Mechanismen, wie sich zwischen Markt und normativen Anforderungen an den Journalismus in ein neuer Ausgleich schaffen ließe. Entscheidende Bedeutung kommt dabei - neben den Verlagen - dem Publikum und den Mechanismen des Qualitätswettbewerbs zu.

Der Zürcher Kommunikationswissenschaftlicher Otfried Jarren hat vorgeschlagen, dem Mediensystem einen neuen institutionellen Rahmen aus "zivilgesellschaftlichen Akteuren" zu geben. Dieses neue institutionelle Arrangement solle durch Beobachtung und Kritik der Leistung von Medien eine neue "Verantwortungskultur" schaffen. Jarren hofft, dass das, welches der Markt nicht zu leisten vermag, über den Transmissionsriemen der Nichtregierungsorganisationen doch an Publikum und Medienschaffende herangetragen werde. Im Endeffekt gäbe es dann ein paar "Amnesty Internationals" der Medienhalte, die sich bei entsprechenden Fragen Gehör verschaffen würden. Im Neusprech heißt das Bestreben um solch eine Ordnung "Media Governance". Diese Maßnahme in Sachen Marktversagen im Mediensektor ließe sich durchaus mit den Subventionsansätzen von Habermas kombinieren. Der Staat würde Mittel ausloben, die Institutionen einer Media Governance zu stärken. Doch auch hier liegen die Folgeprobleme auf der Hand: Mit jeder Staatsintervention steigt auch sein Zugriff auf das Mediensystem. Die neuen Institutionen werden mit erheblichen Legitimationsdefiziten zu kämpfen haben.

Habermas oder Jarren - wer sich in diesen marktversessenen Tagen gegen die Kräfte der Ökonomie aufzulehnen versucht, wird immer auch ein wenig als verschrobener Idealist gelten. Doch die Diskussion, die Jürgen Habermas auf der ganz großen Bühne angestoßen hat, ist angesichts der Bedrängnis des Journalismus notwendig. Sie hat heute schon einen Effekt: Der Druck auf die Besitzerfamilien der Süddeutschen Zeitung, ihr Blatt nicht einfach meistbietend zu verramschen, ist gewachsen: Das ist schon ein ganz kleiner Anfang von Media Governance.

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