Virtualienmarkt

Vertrauen schlägt Krise

Was macht eBay, das alle anderen nicht können? Von Rüdiger Wischenbart
25.10.2002. Wie die neuen Medien Vertrauen gewinnen und die alten Medien Vertrauen verspielen.
Die Internet-Groschenbörse eBay, bei der längst nicht nur PEZ-Spender umgeschlagen werden, sondern auch Autos, Computer, Haushaltswaren und all das andere, was man im Alltag benötigt, verkündete dieser Tage ein Plus von 73 Prozent der Netto-Einnahmen, und das auf hohem Niveau. "Zeug" im Gesamtwert von 3,77 Milliarden Dollar wurde allein im eben abgelaufenen dritten Quartal 2002 von Verkäufern zu Käufern transferiert. Da bleibt auch beim Organisator des Treibens allerhand hängen.

Was ich an der geradezu kessen Unternehmensmeldung so ungeheuer aufreizend fand, war nicht der Vergleich zu anderen, längst vergangenen Internet-Firmen, sondern der Stimmungshammer angesichts der seit Wochen auf mich einstürzenden Wehklagemeldungen aus der deutschen Medienbranche. Die Klage der Buchbranche war zum Termin der Buchmesse nicht enden wollend, und das bei der Hoffnung auf eine, so der Vorsteher des Börsenvereins des deutschen Buchhandels, vielleicht sogar schwarze Umsatz-Null am Ende des Jahres.
Mehr noch als das Geschäft der Büchermacher aber schickten Aussendungen in eigener Sache aus dem Zeitungs- und Zeitschriftengewerbe die Laune auf Grund. Zeitungstitel, ob aus München, Frankfurt, Hamburg oder Berlin, aber auch aus den Provinzen, stimmen mit wenigen Ausnahmen ein trauriges Lied an, das allerdings bald ganz seltsame Dissonanzen mitschwingen ließ. Ich habe als passionierter Zeitungsleser keinerlei polemisches Interesse gegen die Süddeutsche, die Frankfurter Allgemeine, die Welt, nicht einmal gegen Bild oder BamS, denn das wäre ein Sägen am Lese-Ast, auf dem ich täglich mit Genuss sitze. Aber ich wundere mich über die Vielzahl beharrlicher Wegerklärungsversuche der tieferen Ursachen der handfesten Krise, die die Medien und die Leser durchleben.

Wovon Seite um Seite in den Blättern erzählt, das ist vornehmlich die Geschichte vom schrecklichen Einbruch bei den Werbeanzeigen, und von der schlechten wirtschaftlichen Konjunktur insgesamt, die schwer auf den Zeitungsbilanzen lastet. Schon seltener ist die Rede von den Schwierigkeiten mit den angestammten Lesern. Diese werden nämlich insgesamt stetig weniger, und ganz besonders unter den Jungen. Gerade mal bei den über Siebzigjährigen gibt es noch Steigerungsraten, und dennoch schwärmen Vertreter der Zeitungsverlegerverbände davon, dass alles bald wieder besser werden wird. Das erscheint doch als Fahrplan wenig plausibel.

Kratzt man hartnäckiger am Lack, kommen freilich ganz andere Empfehlungen ans Licht. Da werden von manchen Vertretern der Branche, etwa hohe Personalkosten angemahnt und über die kostensparende Zusammenführung von Redaktionen unterschiedlicher Titel nachgedacht. Friedhelm Haak, der Chef des Lokaltitel-Konzerns Madsack beispielsweise, geht einen Schritt weiter, wenn er von "voll industrielle(n) Produktionen mit totalen digitalen Strukturen" schwärmt, um "die Personalkostenquoten auf 30 bis 33 Prozent (zu) reduzieren", und in einem Aufwaschen wird dann gleich auch ein Aufweichen des Kartellrechtes für Medienunternehmen als Krisenlösungsmittel angedacht.

Als Zeitungsleser möchte ich einwenden, dass man darüber erschrickt. Denn am Ende zielen solche Konzepte auf Eigentumsstrukturen, wie es sie bislang nur in Österreich gibt, wo nahezu die gesamte gedruckte Presse durch wechselseitige Beteiligungen aufs engste miteinander verwoben ist, mit WAZ und Bertelsmann als Großeignern - was in Summe, zugegeben, vergleichsweise profitabel ist.

Aber ist es das, was einem, nicht nur als Zeitungs- oder auch als Buchleser, sondern auch als Homo oeconomicus, unter der Überschrift "Wege aus der Krise" tatsächlich vorschweben mag? Diese Art von Rezepturen haben doch den schalen Nachgeschmack längst vergangener Zeiten, als noch Stahlbarone die Industrie und Medienzaren die Zeitungswelt regierten. Es ist wenig plausibel, auch nach dem Rollback angesichts der geplatzten Versprechungen der New Economy, dass die Problemlösungen der - gewiss doch! - digitalisierten Zukunft so einfach in der Vergangenheit zu finden sein werden.

Was dem gegenüber beispielsweise eBay anders macht als viele anderen, das umreißt deren Finanzchef Rajiv Dutta so: "We make inefficient markets efficient." Das heißt praktisch, dass eBay als vielleicht erstes großes Unternehmen es geschafft hat, die Kontrolle über die Qualität seiner Angebote zur Sache seiner Kunden zu machen. So entstand eine völlig neue Effizienz, denn die Käufer an der Onlinebörse bewerten die Verkäufer selbst und setzen damit die Standards, ohne inhaltliche Intervention des Organisators eBay. Der freilich stellt Instrumente und Anleitungen bereit, die solches Tun erlauben. Darüber entwickelte sich ein Maß an Sicherheit, das den Internet-Basar auch in harten Zeiten florieren ließ.

Ganz anders die traditionellen Medien. Buch- und Zeitungsverlage sind immer noch überzeugt, ihr wichtigster Wert bestehe darin, dass sie sich, wie die Prediger auf der Kanzel in Frühzeiten der Aufklärung, für die Qualität der Artikel und Manuskripte (also für die "rechten Glaubensinhalte") verbürgen müssen, dass sie diese Qualitäten anreichern, etwa durch Redakteure und Lektoren, und wir Leser gerade dafür dankbar seien und diese Verlage, ihre Dienstleistungen und die Autoren dafür bezahlen.

Allerdings sind es dann paradoxerweise stets diese teuren Qualitäten, die als erstes zusammengestrichen werden, wenn, in Zeiten der Krise wie gerade jetzt, bei den Verlagen und bei anderen Anbietern von hochwertiger Information der Rotstift gezückt werden muss. Gleichzeitig (er)finden gerade die Leser, die jungen vor allem, zunehmend Wege und Mittel, um das, was sie interessiert, möglichst ohne solche Umwege und Zwischenträger, selbst zu qualifizieren.

Das kann zu eigenartigen zeitschriftenähnlichen Dingen führen wie aktuell auf der Internetseite Slashdot wo viel über Technologie, aber auch über den Zustand der Welt geschrieben und geschwätzt wird und plötzlich ein überaus lebendiges Forum entsteht. Das konnte fast aus dem Nichts heraus zur eigenartig wabernden, noch schwer fassbaren Welt der Blogs führen, auf denen Leute ihre Alltage, ihr Erleben und Denken, und ihre Wege nicht nur fortlaufend öffentlich beschreiben, sondern Leser einhaken, kommentieren, verästeln - vor allem aber auch: bewerten.

Es führt aber auch, nach eben dieser Logik, zur Flut der Trash-, Hass-, und anderen negativen Foren, die jede für sich selbst letztlich nicht nur Redefreiheit beanspruchen, sondern oft auch beanspruchen, selbst wiederum Maßstäbe für besondere Inhalte zu setzen. In vielen dieser Fälle aber gelingt, fast nebenher, etwas, das anderswo kaum noch gelingt und dessen Fehlen in dieser Welt in den alten Medien nur beschrieben und angemahnt, jedoch kaum uns allem, den Lesern, Besuchern, Nutzern tatsächlich angeboten wird: Es entsteht eine Art von Vertrauen.

"I think it is about developing networks of trust?, notierte unlängst einer der Vordenker dieser aktuellen Formen der Selbstverständigung, Joichi Ito, in seinem persönlichen Blog. Howard Rheingold, der Autor des Klassikers in Sachen "Virtual Communities" hat darüber sogar ein ganzes Buch geschrieben, "Smart Mobs", das freilich gleich ergänzt wird durch eine interaktive Internetseite, die selbst bereits wieder ein Blog, ein Diskussionsforum und ein Echoraum, ist.

Howard Rheingold schreibt: "Smart mobs emerge when communication and computing technologies amplify human talents for cooperation." Rheingold macht rasch deutlich, dass nicht nur nette Jungs diese Möglichkeiten erschließen. Das Potenzial ist einfach da, es hat keinen Namen, kaum Eltern, die man haftbar machen könnte, und jeder, der ein paar Stunden lang mit offenen Sinnen durch eine größere Metropole läuft, in Frankfurt, in Berlin, aber noch viel mehr in Karachi, Lagos oder Jakarta, weiß intuitiv, worum es geht.

Jeder (der sich ins Spiel zu bringen vermag) hat dort, wenn nötig, ein Handy (also ein mächtiges Werkzeug, um zu kommunizieren), einen Internet-Anschluss (also ein Werkzeug, um sich zusammenzuschließen) und damit Zugang zum Wissen der Welt. In dieser neuzeitlichen Verwirrung von Orientierungen und Werten aber gewinnt, wer mit Handreichungen punkten kann, die über dem Chaos Wissen und Orientierung schaffen, egal ob für den Verkauf zum besten Preis nach Meinung der Mitspieler, oder zur besten Verheißung der Mit-Gläubigen.

Es berührt gewiss seltsam zu sehen, wie sehr diese modernste aller Krisen dem Muster der alten Krisen - mit allen ihren Versprechen und Abgründen - folgt.