Wirklich gefallen haben Rezensent Jürgen Kaube an diesem Buch von Kai-Uwe Hellmann nur die "vielen herrlichen Zitate". Er hat zwar auch einige Denkanstöße mitnehmen können, doch "allen Belegen und Denkanstößen zum Trotz", würde man, schreibt Kaube, am Ende doch mehr über Marken wissen, "wenn der Autor nicht so viel über sie gesagt hätte". Denn der Eindruck des Rezensenten ist, dass Hellmann auf seine Gedanken nicht beim Einkaufen etwa "oder durch sonstige empirische Anschauung" gekommen ist, sondern dass sie dem Bedürfnis Hellmanns entsprungen sind, die Systemtheorie "irgendwie an seinem Gegenstand anzubringen". So würden dann viele konkrete Fragen gar nicht gestellt, etwa warum es auf manchen Märkten nur wenige Marken gibt, und bei der Beantwortung der vielen aufgeworfenen Fragen, verhalte der Autor sich stets unentschieden.