27.10.2003. 0190er-Nummern, Partnerschaften, Volks-PCs - die Zeitungen lernen aus den Vermarktungsformen in Privatfernsehen und Internet. Die Unabhängigkeit leidet.

Strukturkrise heißt, dass einiges zur Disposition steht. Und: Aus einer Strukturkrise geht man nicht wieder heraus, wie man hineingegangen ist. Den überregionalen Tageszeitungen in Deutschland steht ein neues Selbstverständnis und ein neues Geschäftsmodell bevor. Zu groß sind die Verluste in den für sie so wichtigen Stellenmärkten (mehr hier).

Journalistisch werden sie ihren Anspruch auf das neue Ertragsniveau zurückstutzen müssen. Wolfgang Storz, Chefredakteur der Frankfurter Rundschau, will das Selbstverständnis seines Blattes wieder enger an die Lesesituation koppeln. Er sagte kürzlich: "Eine Zeitung wird täglich im Schnitt eine halbe Stunde gelesen. Wir müssen uns fragen: Bieten wir den Lesern die richtige halbe Stunde?" Auf diese Weise versucht Storz, den Kern des überregionalen Tageszeitungsjournalismus neu zu entfalten und zugleich ein Regulativ für die seit dem Historikerstreit stetig ausgeweiteten Ansprüche der überregionalen Abonnements-Tagespresse zu finden.

Natürlich, das Konzept einer "täglichen Wochenzeitung", wie es die großen Überregionalen zur Jahrtausendwende verfolgten, mag nur von einer Minderheit der Leser mitgetragen worden sein. Doch die neue informationsökologisch begründete Bescheidenheit, die Parole von der "Verwesentlichung", kann den schmerzlichen Funktionsverlust nur bedingt kaschieren.

Stärker noch als ihre modifizierte Rolle im Informations- und Reflexionskanon könnte sich ein neues Geschäftsmodell auf das Selbstverständnis der Überregionalen auswirken. Neben Anzeigen- und Vertriebserlöse wird wohl zunehmend sichtbar eine dritte Finanzierungssäule treten. Einnahmequellen, wie sie von Privatsendern oder Internetsites erprobt wurden, werden in nächster Zeit sehr wahrscheinlich von der Qualitätspresse aufgegriffen werden. Die Verlage sehen in dieser dritten Säule derzeit ihre einzige Wachstumschance. Zugleich drängt eine neue Manager-Generation darauf, auch im Zeitungsgeschäft alle Register der Medienfinanzierung zu ziehen. Auch hier erodiert der forcierte Kapitalismus letzte Felder des Traditionalismus.

Die dritte Säule des Verlagsgeschäfts besteht aus drei Strängen:

Strang 1: Die Publikation als Konsumentenklub

Den Zugang zu ihren Lesern verkaufen die Verlage nicht mehr nur im Werbemarkt, sondern nutzen ihn zunehmend auch selbst. Sie entdecken ihre "Kundenbeziehung" zum Leser und eröffnen unter dem Dach ihrer Publikationen eigene Gemischtwarenläden.

Immer mehr Medienhäuser aus Deutschland schielen neidisch nach Österreich, wo Eugen Russ seine Vorarlberger Nachrichten zu einen Rabattklub ausgebaut hat. Seine Abonnenten erhalten unter anderem vergünstigte Handy-, Strom- und Versicherungstarife (hier mehr). In Deutschland hat Bild.T-Online eine eigene Marke entwickelt ("Volks-PC", "Volks-Kamera"), die nun bei gemeinsamen Verkaufsaktionen an Handelsunternehmen lizenziert wird.

Als Königin der Konsumangebote im Zeitungsumfeld gilt jedoch die italienische La Repubblica. Sie hat den Kiosk zu einem neuen Vertriebsweg ausgebaut, indem sie der Zeitung regelmäßig Bücher, CDs oder DVDs beilegt, und steigert so zugleich ihre Auflage. La Repubblica hat das Yps-Prinzip in die Tagespresse eingeführt.

Strang 2: Kostenpflichtige Mitmachaktionen und "Mehrwertdienste"

TV-Sender haben bei Mitmachaktionen eine erhebliche Zahlungsbereitschaft bei ihren Zuschauern aufgespürt. Der Anruf bei einer kostenpflichtigen Hotline oder das Abschicken einer teuren SMS/MMS empfinden viele offenbar als fairen Beitrag für ihre Partizipation.

Das geschlossene System Telefon bietet einen funktionierenden Abrechnungsmechanismus und gebührengewohnte Kunden.

Hiervon wollen zunehmend auch die Printhäuser durch Abstimmungen, Gewinnspiele und kostenpflichtige Dienste profitieren. Bei der Zeit können sich Abonnenten schon heute nur noch über eine 0190er-Nummer für die "kostenfreien" "Abo-Extra"-Angebote registrieren.

Strang 3: Konsumnahe Umfelder

Neben einem journalistischen Kern werden Zeitungen zunehmend Bereiche aufweisen, in denen auf zumeist unklare Weise mit Werbepartnern in der konsumnahen Berichterstattung zusammengearbeitet wird. Diese Entwicklung kommt aus dem privaten Rundfunk und dem Internet. Die Verlage versuchen so, zumindest teilweise am rasch wachsenden Public-Relations-Geschäft mitzuverdienen.

Diese drei Stränge lassen sich sehr gut kombinieren und so gegenseitig verstärken.

Mit der dritten Säule nehmen die Verlagshäuser eine aktivere und transaktionsbezogenere Rolle als bisher ein. Über das klassische publizistische Kerngeschäft hinaus werden sie zu Wirtschaftsakteuren. Dabei büßen ihre Publikationen ein weiteres Stück Unabhängigkeit ein. Stärker noch als mit ihren Anzeigenkunden sind die Verlage mit ihren Partnern aus der dritten Säule verbunden. Eine kritische Berichterstattung über die Kooperationspartner erscheint geradezu ausgeschlossen.

Die zunehmende Bedeutung der dritten Säule in der Zeitungsfinanzierung wird wohl zu neuen Subgenres führen: Wie nämlich die unterschiedlichen Titel und Häuser mit diesen Finanzierungsoptionen umgehen. Ganz entziehen werden sich überregionalen Häuser dieser dritten Säule aber kaum. Die Beilage von Literaturklassikern zur Samstagsausgabe der Süddeutschen oder eine FAZ-Card für einen besonders günstigen W-LAN-Zugang auf bundesdeutschen Flughäfen sind keinesfalls ausgeschlossen. Und wohl erst der Anfang.