So deutlich, so unbequem

Von Rüdiger Wischenbart
06.02.2018. Eine neue Studie signalisiert nicht das Ende des Buches, aber das Ende einer geschlossenen Lesewelt. Aber wie kann man sechs Millionen verloren gegangene Buchkäufer wieder zurückgewinnen? Ein paar Überlegungen dazu.
Es war eine Überraschung mit Anlauf. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels stellte unlängst bei der traditionellen Jahrestagung der Publikumsverlage in München erste Ergebnisse einer Studie vor, deren mediale Wahrnehmung rasch zu einer knappen Schlagzeile gerann: In Deutschland sind dem Buchhandel innerhalb von nur fünf Jahren sechs Millionen Käufer abhanden gekommen. (Es geht um Buchkäufer, also um die Kunden von Buchhandlungen und Verlagen, und nicht unmittelbar um die losere Gemeinschaft von Bücher Lesenden, obwohl auch hier zahlreiche Untersuchungen einen deutlichen Schwund in jüngster Zeit diagnostizieren.)

Das folgende Kleingedruckte machte den Befund auch nicht leichter verdaulich: Am stärksten sei der Abgang unter den Jungen. Die Konkurrenz durch smarte Mobiltelefone mit ständigem Internetzugang, der permanente Austausch über soziale Medien, die Attraktivität von Erzählformen neuer TV Formate, von Netflix oder anderen Serienproduzenten, all das summiert sich zur starken Konkurrenz um Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen.

So deutlich, so unbequem für Autoren, Verlage und Buchhändler. Aber wusste das nicht, wer nur hinsehen wollte, seit Jahren? Woher also rührten Schmerz und Überraschung?

Manche wollen nun dem verlorenen Lesepublikum die einzigartige Wertigkeit von Büchern und Bücherlesen in Erinnerung rufen. "Das Buch" soll "aufgewertet" werden. Was aber, wenn es darum gar nicht geht? Viele, insbesondere junge Menschen haben für sich möglicherweise bewusst entschieden, dass sie lieber zur Unterhaltung Serien gucken und im ständigen Austausch mit Freunden jede neue Volte der Geschichte kommentieren. Selbst die olle Tante Tatort bietet schon einen die Ausstrahlung begleitenden Live Chat an. Und wie lässt sich ernsthaft argumentieren, dass dieser Medienkonsum tatsächlich minderwertig sei gegenüber der Lektüre eines Unterhaltungsromans?

Andere kritisieren die Buchmacher als vermeintlich verzopfte und irgendwie aus der Zeit gefallene Branche. Dabei kämpfen Print- wie auch öffentlich-rechtliche Medien, die mit solcher Fundamentalkritik ansetzen, mit den gleichen Einbrüchen bei ihren Konsumenten.

Es lohnt sich, beide Positionen genauer zu hinterfragen. Beginnen wir mit der Schelte an den Buchmachern, die ihr Selbstverständnis wie auch ihr Geschäftsmodell aus dem mittleren 19. Jahrhundert bis ins frühe 21. Jahrhundert erfolgreich durchgesetzt haben. Sie setzen auf Autoren, die das Erzählen packender Geschichten raushaben, laden die Mischung aus Unterhaltung und bürgerlicher Lesestuben-Bildung emotional stark auf als eine gesellschaftlich besonders wertvolle Übung zur Stärkung von Kultur und Moral - und halten sich mit dieser Alleinstellung die Konkurrenz aus anderen Medien erfolgreich vom Leibe.

Neuerdings treten Verlagen wie auch dem Buchhandel selbstbewusste Herausforderer entgegen, und machen der alten Branche ihre Vorherrschaft über die Leser streitig. Allen voran gilt dies für Amazon, welches Zug um Zug vom Buch-Händler zum Komplettanbieter für Lesende expandiert hat, und nun auch noch Bücher, egal ob gedruckt, digital oder Hörbücher, gleich auf gleich neben Video-Serien, Games, oder Musik einsortiert, und dies am liebsten im pauschalen Angebot von "Amazon Prime" bewirbt. "Prime" - also die Prämie, das "zuerst" Kommende - dreht sich immer schnelle um einen einzigen Kern, und dieser ist "Amazon", und nicht mehr um die angestammten Akteure der Buchbranche.

Dass letztere dies überaus bedrohlich finden ist klar. Dass in solch radikaler Gleichrangigkeit über Medien und Formate hinweg Leserinnen und Leser verloren gehen, ebenfalls. Aber ist der Appell an eine höhere "Wertigkeit" von Büchern eine taugliche Strategie gegen solch tektonische Verschiebungen?

Was uns zurückführt zur anderen Fraktion in dieser Debatte, die - vielleicht nur leicht überspitzt - in Verlagen und Buchhändlern mitunter primäre Modernisierungsverweigerer sieht, die um ihre Privilegien wie Buchpreisbindung und verringerte Umsatzsteuersätze für Bücher bangten.

Auch diese Position verweist auf einen realen wunden Punkt. Der jährliche Titelausstoß der Verlage mit nunmehr knapp 90.000 Neuerscheinungen im Jahr ist gewaltig. Die digitale Technologie, und die verschiedensten Angeboten von Amazon oder auch Google und Apple bis hin zu vielen anderen Firmen und Modellen, erlauben jedermann und jederfrau nicht nur, ein Buch im Eigenbau zu produzieren, sondern auch es zu vertreiben und eine mitunter ebenso große Leserschaft aufzubauen, wie es bislang professionellen Verlagen vorbehalten war.

Zwar sind die größten Verkaufserfolge beim Self-Publishing - bei dem wiederum Amazon Marktführer ist - in den Themenkreisen Romance, Fantasy, Science-Fiction und bestimmten Thrillern zu finden. Doch das neue Modell kann auch anderes. Vom spezialisierten Nischentitel über die Psychologie von Adoptivkindern bis zum erfolgreich mit Crowdfunding finanzieren Polit-Manifest "The Good Immigrant" in Großbritannien.

Der internationale Renner mit klar feministischem Anspruch, "Bedtime Stories for Rebel Girls", erscheint zwar in herkömmlichen Verlagen, in deutscher Übersetzung etwa bei Carl Hanser. Die Herangehensweise der beiden italienischen Autorinnen Elena Favilli und Francesca Cavallo, die sich ihr Projekt in Mailand ausgedacht, aber im Silicon Valley nach Start-up Manier umgesetzt haben, orientiert sich gar nicht am traditionellen Büchermachen. Was die beiden allerdings nicht gehindert hat, auf "Story Telling" zu setzen, anfangs eine Online Community für ihre Zielgruppe junger Kundinnen zu entwickeln, und schlussendlich ein Buch herauszubringen - siehe das Konzept hier.

Solch hybrides Neu-Denken, über alles Gewohnte hinweg, professionell und mit offenen Sinnen, und durchaus auch unter Nutzung des Bestandswissens der Buchbranche, diese Mischung ist der alten Branche mitunter verloren gegangen.

Dabei muss sie sich nur an ihre frühen Jahre erinnern. Um die Mitte des 19. Jahrhunderts waren es nämlich die Ahnherren - seltener Frauen, außer bei den Leserinnen - der heutigen Verlage und Buchmacher, die erstmals eine echte Massenkultur auf den Weg brachten. Zeitschriften, in denen ausführliche Geschichten und Fortsetzungsromane einen attraktiven Kern darstellten, erreichten Auflagen von 100.000 und mehr, dank eines ausgefuchsten Vertriebs- und Abo-Systems. Serielle Mehrfachverwertungen - erst die Zeitschrift, dann das Buch, und oftmals auch populäre Theaterfassungen, ab den 1920er Jahren dann auch Radioversionen, erhöhten Reichweite und Ertrag kräftig. Amazon im 21. Jahrhundert ist nicht der erste Innovator in Sachen Lesemarketing! Die Schwachstellen der traditionellen Buchbranche liegen wohl nur am Rande in zu geringer "Wertschätzung" für "das Buch".

Hier ein paar Stichworte, wie der Verlust der sechs Millionen Buchkäufer auch anders gedeutet, und diesem somit auch anders begegnet werden kann.

Bücher sind extrem vielfältig, betrachtet man ihre Themen, Tonlagen und Autoren. Alles hat zwischen zwei Buchdeckeln Platz, und wird da auch von Lesern und Betrachtern gesucht. Ihr Personal aber rekrutiert die Branche in einem kulturell, sozial, ethnisch und in den Geschlechterrollen sehr schmal aufgestelltem Umfeld, übrigens nicht nur in Deutschland. Türkische Buchläden außerhalb von Berlin Kreuzberg existieren kaum. In den großen Buchhandelsketten gibt es zwar Originaltitel auf Englisch, Französisch oder Spanisch, doch kaum auf Polnisch, Kroatisch oder Arabisch.

Soziale Medien sind vermutlich längst wichtiger für den Austausch von Lesetipps als die Feuilletons von Zeitungen oder Radio. Aber wie häufig stößt man da auf Angebote aus Verlagen? Wieviel Lesestoff kann ich aus wie vielen Verlagen für ein paar Euro rasch abgreifen, wenn ich grade mal eine Stunde in der Bahn sitze? Wie viele Ideen kamen bislang aus Verlagen und Buchhandel, nicht-deutschsprachige Lesebrücken zu entwickeln, für türkische oder polnische Großeltern, deren Enkelkinder in Wuppertal leben, sprachliche Start-Pakete für Asylsuchende, oder auch für temporäre Immigranten auf Executive Niveau? Und überhaupt, wer sind die sechs abgewanderten Millionen, abgesehen von Alter und Geschlecht? Wie lässt sich dazu Wissen aufbauen, und wo setzen Gegenstrategien abseits der Klagelieder an?

Einmal begonnen wird rasch klar, nach wie vielen Richtungen einige Millionen Buch- und Lesekunden in Deutschland und darüber hinaus ansprechbar sind. Das wäre doch ein lohnender Ansatz für Start-up Tüftler von neuen Modellen, hier nachzudenken, einmal quer durch die gesamte Buchmacherei.

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Rüdiger Wischenbart, bereitet zum Thema "Beyond Publishing" die Fachkonferenz "Publishers' Forum" am 26. Und 27. April 2018 in Berlin vor, mit Schwerpunkt auf Marktanalysen sowie neuen Modelle und Technologien in der Buchbranche. Zum Thema internationale Trends der Buchmärkte gibt es seine Studie "How Big Is Global Publishing" zum gratis Download hier.