20.01.2004. Die Medienkonzerne machen jetzt die Erfahrung, die sie ihren freien Mitarbeitern schon lange zumuten: Sie kriegen fast nichts bezahlt. Und es gibt kaum Auswege aus der schwierigen Lage.

"There is no such thing as a free lunch" sagen die Amerikaner, und die pragmatische Redewendung ist gut geeignet, in die immer wieder aufflackernde Diskussion um "kostenpflichtige" und "gratis" Inhalte am Internet ein wenig Klarheit und Realitätssinn zu bringen.

Als ich Anfang der neunziger Jahre, noch vor dem World Wide Web, die erste E-mail-Adresse über eine Universität anmeldete und mich kundig zu machen versuchte, wer nun wie für das wunderbare neue Netz und seine Dienste bezahle, da konnte die Auskunft angenehm vage bleiben: Die Universitäten über ihre Rechenzentren, der Staat, kurzum eine Allgemeinheit, die - den damals heiß diskutierten digitalen Utopien durchaus entsprechend - den Informationsfluss mit der Versorgung durch andere Ressourcen gleichstellte, über die man sich auch nicht weiter den Kopf zerbrechen wollte, also Wasser, Strom oder die Müllabfuhr.

Das war eine, von heute aus betrachtet, idyllisch naive und entsprechend vergängliche Epoche. Längst wären wir bereit, für eine funktionierende digitale Müllabfuhr Geld zu bezahlen. Wir haben gelernt, dass selbst große Internetprovider von einem Tag auf den anderen pleite gehen können. Und die Suche nach dem optimalen Internettarif gleicht Steven Spielbergs Abenteuerkino in "Jäger des verlorenen Schatzes".

Nur die Inhalte, so will es scheinen, liegen im Netz einfach so herum und warten, von den Usern abgesaugt zu werden, und das möglichst ohne Geld.

Die Inhaber von Medien drohen zwar regelmäßig damit, in absehbarer Zeit Kohle für Content einzufordern. Aber es bleibt weitgehend eine Drohung, die angeblich "morgen" oder "übermorgen" kommt, gewiss nicht heute.

Mit den dafür nötigen tollen Systemen fürs Bezahlen kleiner Summen (also für "Micro-Payments") verhält es sich ähnlich wie mit dem "Digital Rights Management": Fast alle technischen Probleme wurden, um viel Entwicklungsgeld, gelöst. Viele Consulting Firmen und Researcher haben ebenfalls gut dran verdient. Die Verbände der Industrie treten als großer Chor auf und appellieren an das Publikum, endlich ein Einsehen zu haben und für die Texte, die Musik und die Filme endlich zu bezahlen. Allein, die Reise geht weiter, und der Horizont - und mit ihm die Zukunft des Bezahl-Content - wandern weiter vor uns her.

Wie stets, wenn ein System der Alltagsvernunft Hohn zu sprechen scheint, ist ein Wechsel der Perspektive des Betrachters angesagt.

Das Web - nicht unbedingt das Internet insgesamt - begann seine Karriere bekanntlich als offener Informationsbauchladen, in dem plötzlich unüberschaubar viele Menschen Informationen einstellten oder Dienste anboten, von denen sie meinten, dass andere davon wissen sollten.

Das Web war also nicht nur eine tolle PR Plattform, sondern es spiegelte auch ein Überangebot an Information, für die es in vielen Fällen nicht wirklich klare Zielgruppen gab.

Das umgekehrte Beispiel lieferte die Finanzindustrie in den achtziger Jahren. Sie entwickelte und implementierte schon damals weltumspannende Informationsnetze mit klaren Kosten und Nutzergruppen in Form geschlossener Systeme. Das hat die Metropolenforscherin Saskia Sassen bereits vor zehn Jahren sehr eindrücklich beschrieben.

Die ersten, die nun am offenen Web ihre Angebote unter Verschluss zu bringen versuchen, indem sie für die Nutzer ein deutliches Preisschild anbringen, sind konsequent eben wiederum jene Anbieter, die relativ geschlossene Zielgruppen anpeilen können (wie zum Beispiel Fachmedien), oder solche, die ihr Geld letztlich gar nicht über den Erlös aus den Informationen und Daten einspielen.

Zur zweiten Gruppe zählt interessanterweise neuerdings der Sektor Musik am Internet. Nach allem Wildwuchs durch Piraterie, unter dem die Musikindustrie leidet und ächzt, versuchen nun kommerzielle Online-Musikbörsen die Konsumenten zum Bezahlen zu bringen. Vorreiter ist jedoch kein Musikkonzern, sondern der Computerpionier Apple mit dem Portal iTunes, gefolgt von der Softwarefirma RealNetworks mit Rhapsody- und täglich folgen neue Angebote und Vermarktungsideen.

Glaubt man den Analysten von Forrester Research, dann rechnet sich das Geschäft mit der Musik allerdings nicht aus sich selbst heraus, sondern erst, wenn Apple dadurch mehr Abspielgeräte seines iPod verkaufen kann. Auch Sony hat einen Musikladen angekündigt - um seine Player zu promoten (und bezahlen kann man angeblich mit Frequent Flyer Meilen). Und beim Computer Discounter Dell werden, wie es scheint, ebenfalls vergleichbare Package Pläne geschnürt (mehr hier).

So verstärkt sich der Befund vom Überangebot an Inhalten in dieser Welt. Das gilt nicht allein für das Web, sondern auch für die konventionellen Segmente von Information und Kultur. Die Buchverlage mühen sich redlich, die Zahl der Neuerscheinungen zurück zu fahren. Die Zeitungen winden sich angesichts der Medienkonkurrenz, verlieren kontinuierlich besonders die wichtigen jungen Leserinnen und Leser, kannibalisieren sich nebenher noch ein bisschen, wenn sie die Printausgabe ins Netz stellen - und bleiben am Ende doch weitgehend ratlos, wenn es um Mehrwertangebote gibt. Eine Zeitung zu verlegen, nur um Bildungsreisen an Abonnenten zu verhökern, das hat langfristig wenig Aussicht auf Erfolg.

Das Beispiel der Musikindustrie als Avantgarde der leidgeprüften Content- Brokers birgt erst einmal zwei eher schlechte Nachrichten für die Branche: Einfach das frei zugängliche Angebot zu reduzieren und zu hoffen, dass demnächst irgendwer für News und Tratsch wieder gerne bezahlen würde, ist schlicht illusorisch. Die Publikumskarawane würde einfach zum nächsten Wasserloch ziehen.

"Die New York Times ist online werbefinanziert", ruft mir mein Virtualienmarkt-Kollege Robin Meyer-Lucht an dieser Stelle zu, "die Regionalzeitung von um die Ecke nicht." Der Ersatz für Werbung bei der Regionalzeitung mag aber sein, dass sich deren Leser mit ihr persönlich identifizieren - und das wohl auch in klingende Münze umzusetzen bereit sind, vorausgesetzt die Regionalzeitung mutiert ein Stück weit zum Club, mit Lounge, Wohlfühl-Faktor und allem drum und dran. Oder anders rum, die direkte Lesereingemeindung der guten Tante taz könnte zu einem Vorbild für Digitalien werden. Bloß, der Stil muss angepasst werden. Ein Erfolgsbeispiel liefert in Vorarlberg Eugen A. Russ - zugegeben eine zumindest ambivalente Vision. Aber es gibt keinen fundamentalen Grund, sich nicht auch andere, weniger populistische, gar nicht biedere Spielweisen für diese Einsicht vorzustellen.

Die andere miese Nachricht ist, dass es bislang hauptsächlich Player von außen sind, die zuerst neue Chancen erkennen und umzusetzen wissen, und nicht die Bannerträger der jeweiligen Kultur. Beim jüngsten, fünften Band von Harry Potter fühlten sich plötzlich völlig unerwartete Mitbewerber berufen, Bücher in ihr Sortiment aufzunehmen, von Tankstellen bis zum Supermarkt.

Das Beispiel wird garantiert weiter Schule machen, so viel ist gewiss. Das bedeutet, dass der Druck auf die schwierigeren Titel und deren Anbieter noch weiter wächst. Noch genauer betrachtet: Nicht das wichtige Fachbuch ist gefährdet sondern der regionale Roman, das Buch zur lokalen Geschichte, die langsame Erkundung der Landschaft von nebenan.

Das heißt, das Dilemma des Content, für den niemand wirklich bezahlen will, schwappt mehr und mehr vom Internet auch noch über ins traditionelle Sortiment.

Die Folge ist nicht unbedingt, dass all diese Inhalte bald gar nicht mehr erstellt würden, dass also die Geschichten nicht geschrieben werden und das Internet zur Promotions-Wüste verkommt. Bloß werden weite Bereiche der Arbeit an Kreation und Inhalt kaum noch in Geld bezahlt werden. Das ist allerdings schon heute nicht anders, wenn man die unzähligen Blogs, Newsletters und Gruppen-Websites oder auch die Honorare vieler Autoren und halbprofessioneller Dienstleister realistisch betrachtet.

Gleichzeitig wächst die Bedeutung der sogenannten "Gatekeeper", bei denen sich Einfluss und auch Einnahmen zusammenballen. Das gilt entsprechend für Amazon und Google (doch nicht zwangsläufig für den Buchhändler an der Ecke), und es gilt für den pfiffigen Community-Organisator aus der Szene (doch einfach schöne Inhalte anzubieten reicht da noch lange nicht aus).

Oder, um im Eingangsbild zu bleiben, der Lunch wird weiter serviert. Bezahlt werden allerdings nur der Kellner und der clevere Wirt. Wie die überhaupt ans Menu gekommen sind, das steht auf einem völlig anderen Blatt.