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Virtualienmarkt

Vier kleine Riesen gegen Amazon

Von Rüdiger Wischenbart

11.03.2013. Die Entwicklungen der letzten Monate haben nun gewissermaßen offiziell deutlich gemacht, dass nicht Google der eigentlich unheimliche Faktor für die Buchbranche ist.

Die Auseinandersetzung um die Zukunft des deutschen Buchmarktes ist, nach langen Umwegen und Irrwegen, in ihrem Zentrum angelangt. Amazon ist dabei zugleich die größte Herausforderung und die beste Metapher für den sonst so abstrakten Konflikt um offene contra geschlossene Welten im Internet.


Amazon

Amazon meldete unlängst einen Gesamtumsatz für Deutschland im Jahr 2012 - quer über alle Produkte, von der Kaffeekanne bis zum Buch - von 6,7 Milliarden Euro (8,7 Milliarden Dollar). Der gesamte deutsche Buchmarkt hatte zuletzt ein Volumen, zu Endverbraucherpreisen im Buchhandel, von 9,6 Milliarden Euro (2011).

Nach Branchenschätzungen kontrolliert Amazon damit rund ein Fünftel des deutschen Buchmarktes. Noch wichtiger ist allerdings, dass mittlerweile der internationale Umsatz im Bereich "Medien" des Online-Handelshauses den US amerikanischen überflügelt hat, wobei Deutschland klar der stärkste Auslandsmarkt ist, mit einem runden Drittel am gesamten Auslandsgeschäft, und Zuwächsen von zuletzt 21 Prozent pro Jahr. Kurzum, die Konzernlenker in Seattle wissen, was sie an Deutschland haben.

Mit Blick auf die Zukunft ist allerdings noch viel wichtiger, dass sich Amazon - erwartungsgemäß - im aktuell stark anlaufenden Umbruch bei Büchern hin zu Ebooks mit seinem Kindle und dem integrierten Kindle Shop auch in Deutschland vom Start weg in die Spitzenposition katapultieren konnte.

Nun zeichnet sich des Weiteren ab, dass die Schlacht um die Ebooks, im Augenblick jedenfalls, weitgehend von wenigen dominierenden Großverlagen und einigen wenigen Herausforderern ausgefochten wird, und hier einerseits die Größten ihre Marktanteile nochmals ausbauen können, und andererseits bei den Vertriebskanälen Amazon ein eigenes Spielfeld für sich alleine ausstecken konnte. Aus den Führungsetagen vieler maßgeblicher Verlage ist zu hören, wie sehr die Bedeutung von Amazon jüngst drastisch angewachsen ist, weshalb es den Verlagen auch schwer fällt, gegen ihren wichtigsten Kunden kritische Noten zu formulieren.


Einwurf


Einwurf: Aber vielleicht geht es gar nicht so sehr um die Verlage, auch wenn diese im öffentlichen Erscheinungsbild der Branche sich gerne in den Vordergrund spielen. Vielleicht sind ohnedies die Händler - die Mittler - das entscheidende Glied. Gerade weil ihnen, abgesehen von Amazon, zuletzt so laut vorauseilend das Totenglöcklein geläutet worden ist.

Selbst jene Autoren, die neuerdings ihre Bücher selbst verlegen und vermarkten können, die Communities von Fans entwickeln, wie weiland die Prediger ihre Gemeinden von Gläubigen, benötigen am Ende eine Zahlstelle, an der sie mit ihren Lesern ins Geschäft kommen. Und die Voraussetzung für das Funktionieren dieser Zahlstellen ist, dass ihre Bücher - die gedruckten wie die digitalen - für das Publikum auch sichtbar und ansprechend sind. Wenn diese Schnittstelle nicht mehr funktioniert, dann kollabiert das gesamte System.


Google

Aus einem schrecklichen Missverständnis haben Verlage lange Jahre und viel Geld darauf verwandt, in Google den falschen Feind zu bekämpfen. Google hatte begonnen, durch seine Buch-Digitalisierung eine völlig neue und potenziell für Verlage wertvolle Schnittstelle zwischen Büchern und Lesern (sowie Buchkäufern) einzurichten (natürlich in der kommerziellen Hoffnung, davon letztlich auch selbst, mittels Anzeigenverkauf, zu profitieren). Googles Vorgehen war rechtlich gewiss abenteuerlich, aber pragmatisch enthielt es ein für Verlage fantastisches Angebot zur Errichtung eines gemeinsamen Biotops. (Mittlerweile schickt sich Google an, nach vielen Jahren der Schlacht, die Akzente zu verschieben und statt eines Partners über seine Verkaufsplattform Google Play zum Fressfeind für die Verlage zu werden - aber das ist ein anderes Thema).

Was die Verlage indessen richtig erkannt hatten war, dass sie in diesem neuen digitalen Universum Gefahr liefen, die Kontrolle über ihre Inhalte zu verlieren.


Thalia & Weltbild

Doch diese Verlagerung der Machtverhältnisse hatte bereits, noch ganz im analogen Zeitalter, über Flächen und Mietpreise der großen Buchhandlungen zu einem harten Schlagabtausch geführt zwischen Handel und Verlagen. Bevor das Wort Ebook noch so recht buchstabiert wurde, expandierte Thalia forsch, setzte in besten und teuersten Innenstadtlagen eingesessenen Buchhandlungen seine Großflächen entgegen. Hugendubel und Weltbild hielten, mit leicht unterschiedlichen Konzepten, dagegen. Kleine Buchhandlungen schlossen in stetiger Konsequenz. Die Verlage stöhnten nicht nur unter dem Druck reduzierter Margen. Sie gewöhnten sich auch an immer neue Kostenpositionen, die sie zu bedienen hatten, wenn sie ihre Titel in den sich herauskristallisierenden Marktführern gut positionieren wollten.

Doch im Grunde half all dies nur sehr wenig gegen den Megatrend, dass nämlich immer mehr und immer weitere Teile der stärksten Buchleser abwanderten zu Online, und dass im Online-Buchhandel Amazon, nach klassischer Internet-Konzentrationsdynamik nahezu naturgesetzlich alle Zuwächse aufzusammeln verstand. Spätestens 2011 - also just zum Zeitpunkt, als sich das Thema Ebooks konkret am Branchenhorizont auch in Deutschland auszubilden begann, hatte sich Amazon - und damit das Konzept Internet für den Bezug von Buch-Inhalten - an die Spitze gesetzt.


Jetzt der Aufschrei: Tolino!

Aber nun soll es Amazon an den Kragen gehen. So einfach lässt sich eine Branche nicht das Heft aus der Hand nehmen, die sowohl am Herzen der kulturellen Identität operiert, wie auch gewohnt ist, unter ganz speziellen Spielregeln zu operieren.

In Deutschland haben sich die zwei großen Konkurrenten von Amazon, Thalia und Weltbild/Hugendubel, zusammengeschlossen, gleich auch noch den angeschlagenen Buchclub des großen, eben zu neuen digitalen Ambitionen auflaufenden Bertelsmann Konzerns, plus die marktdominierende Netzvertriebsmarke Telekom, um unter einem digitalen Schmetterling als Marken-Emblem, und dem Kunstwort "tolino", Seattle endlich den Kampf anzusagen und zu zeigen, was eine deutsche digitale Harke ist.

Keine Frage, die versammelten Tolino-Akteure haben ein starkes Volumen am Markt aufzubieten.

Was es am Ende wettbewerbsrechtlich heißt, dass sich eine Gruppe von Akteuren am umkämpften Buchmarkt zusammentut mit dem deklarierten Ziel, einen weiteren Mitspieler vom Feld zu kegeln, das vermag ich als Nicht-Jurist nicht zu beurteilen. Als interessierter Beobachter kräuselt sich mir die Denkerstirn.

Entscheidender ist indessen ein ganz andres Problem. Die Partner von Tolino versammeln sich im Augenblick allein um ein neues Lesegerät, das Amazons Kindle den Rang ablaufen will. Die Entwicklung der letzten Monate aber hat die zentrale Nachricht hervorgebracht, dass Lesegeräte als Kennlinie nicht mehr taugen.

Hochkarätige, und zugleich immer billigere Lesegeräte sind Teil der Erwartungshaltung der neuen Ebook-Kunden. Als Alleinstellungsmerkmal taugen sie jedoch immer weniger. Das erlebt gerade, höchst schmerzhaft, Barnes & Noble am US Markt. Mit seinem Nook hatte die größte Buchhandelskette der Welt bis vor gut einem Jahr das wichtigste alternative Gerät gegen Amazons Kindle-Serie im Stall. Nun zeigen gerade die neuesten Kennzahlen, wie die Konfrontation am Markt über die Plattform des Nook ins Stocken geriet.

Wenn Tolino indessen mehr anstrebt als nur dem Kindle ein Lesegerät entgegenzuhalten, türmen sich für das Konsortium absehbar monumentale Probleme auf: Neben den dann gewiss massiven Wettbewerbsanfechtungen werden rasch auch schwer vereinbare Geschäftsmodelle kollidieren: Die Buchhändler im Konsortium verkaufen Bücher pro Titel und Stück. Die Telekom ist an Abonnements gewöhnt, die sie, plattform-agnostisch, natürlich ebenso an Handys so wie auch an alle andren mobilen Plattformen vertreiben wird wollen - im Extremfall auch an Amazons Kindle Serie. Und vor allem, wie verhalten sich dann wohl die Buchhandelspartner Thalia und Weltbild/Hugendubel, wenn sie beim Download ihrer Bücher den Kundenkontakt (und die Zahlungs- und Kreditkarten- oder Abo-Information) an die Telekom abgeben sollen?


Und die kleinen Buchhändler?

In zumindest einem der ersten Tolino-Artikel gab es zudem dann noch die Frage: Welchen Unterschied macht es eigentlich für die kleine Buchhandlung, ob sie wegen Amazon oder Thalia/Hugendubel/Telekom zumacht?

Dabei geht es mir hier nicht einmal um irgendeinen "Artenschutz" für die Kleinen - sondern um die Kernfrage der langen Reise durch das Universum Buchhandel: Wie kann es gelingen, Vielfalt und Kleinteiligkeit zu erhalten im Ökosystem Buch? Wie kann ein Spielfeld und seine Spielregeln gestaltet werden, das einerseits den riesigen Kräften am Internet Markt gerecht wird, mit seinem Trend zu Konzentration und Globalisierung, und doch auch Freiräume offen lässt für kleine und mittelgroße Akteure (Verlage wie auch Buchhandlungen)? Und nicht zuletzt, wie können die im Kern wertkonservative Lesekultur und die digitale Innovation mit neuen Ideen, neuen Akteuren und natürlich mit neuen Gewohnheiten der Lesenden (und Hörenden und Betrachter) mit- und nebeneinander agieren?

Die gewaltige Expansion von Amazon in den letzten paar Jahren, in Deutschland und global, hat den Konzern ins Zentrum der Auseinandersetzung gebracht. Interessanterweise geschah dies innerhalb des letzten halben Jahres in mehreren Ländern nahezu gleichzeitig, jedoch mit weitgehend unterschiedlichen Anlassfällen für Kritik und Ablehnung: In England gab es Aufrufe bis ins Parlament, weil Amazon über komplexe Firmenkonstruktionen den überwältigenden Anteil an seinen europäischen Gewinnen ins steuerschonende Luxemburg transferiert - und kaum Steuern an die Treasury in London abführt. In Frankreich kochte der Zorn der lokalen Buchhändler hoch über hohe Subventionen, die Amazon für den Ausbau seiner Infrastruktur im Zentrum des Landes einwerben konnte. Und in Deutschland war der erste Stein des Anstoßes unlängst eine TV-Dokumentation über furchtbare Arbeitsbedingungen in Amazons deutschen Logistikzentren. (Zur Lage in den USA  siehe den Kommentar des Verlegers Dennis Johnson in buchreport.)

In allen drei Fällen aber kam der Konzern letztlich deshalb unter Beschuss, weil er in jeder Hinsicht seine ikonenhaft abgeschlossene Welt - im technischen wie im organisatorischen Sinn - mit aller Macht durchsetzen will. Und dies ungeachtet der gewachsenen Spielregeln in einer traditionell offenen, dezentralen, und lange Zeit überwiegend von kleinen und mittelgroßen Akteuren geprägten Kulturindustrie. Das führt unweigerlich zu einem Clash, der nun deutlich wird. Im bisherigen Branchen-Gerangel um Google, Urheberrecht oder Übersetzertarife konnte man diesen zentralen wie auch politischen Konflikt ums Eingemachte glatt übersehen. Durch die Kontroverse rund um Amazon haben sich die Gewichtungen nun wohl geklärt.

Rüdiger Wischenbart

Rüdiger Wischenbart ist programmverantwortlich für die Konferenz "TOC buchreport: Getting Ebooks Mainstream" am 23. April 2013 in Berlin.

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