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Virtualienmarkt

Der Strukturwandel der digitalen Zirkulationssphäre

Von Robin Meyer-Lucht
30.03.2006. "Die alte Elite unserer Industrie verliert an Macht - die Redakteure, die Manager und, seien wir ehrlich, auch die Inhaber": So sprach Rupert Murdoch. Und er hat Recht.
Was ist eigentlich der Kern dieses Artikelformats Virtualienmarkt? Eine Antwort: Kollege Rüdiger Wischenbart und ich beobachten von hieraus mit den Mitteln der sachverständigen Improvisation die digitalen Austauschverhältnisse und ihre kulturellen und ökonomischen Verwerfungen. Eine wirklich schöne Aufgabe, ehrlich - denn derzeit gibt es einiges zu tun:

Wie sehr das Internet sein klassisches Geschäft auswringt, hat kürzlich einer eingestanden, der eigentlich lieber seine Volksaktionäre beruhigen sollte: Kai-Uwe Ricke, Chef der Deutschen Telekom: "Unsere alten Geschäftsmodelle werden gerade mit der Abrissbirne zerlegt", mahnte er kürzlich in der Zeit. Ricke ist ein sehr zurückhaltend auftretender Mensch. Wenn er derartig markig aufstampft, dann lässt sich erahnen, was sich gerade abspielt.

Ricke (Foto) ist ein extrem privilegierter Bürger dieser Informationsgesellschaft: Jeden Morgen, wenn er sein Laptop hochfährt, kann er ablesen, wie das Gesprächsvolumen in seinem Festnetz zurückgeht, wie der DSL-Datenverkehr steigt, wie ihm die Endkunden davonlaufen und welches die Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen im Netz sind. Ricke hat das beste Radar für die Strukturveränderungen der bundesdeutschen Kommunikationsverhältnisse - dagegen ist sein Gehalt von rund 2,6 Millionen Euro pro Jahr fast schon langweilig.

Das einfache Mitglied der Informationsgesellschaft ist dagegen auf erratische Umfrage- und Nachrichtenbrocken angewiesen, um sich ein Bild vom Wandel der digitalen Zirkulationssphäre zu machen. Die Nutzung des Netzes ist in seiner Privatheit und Vielfalt gesellschaftlich zudem kaum beobachtbar. Einige brauchbare Zahlen liefern immerhin die Online-Ableger der klassischen Verlagswelt: Spiegel Online entwickelt sich weiter prächtig: Inzwischen hat die Site mehr Nutzer pro Woche als die Zeit Leser pro Ausgabe - nämlich 1,75 Millionen . Den Vorsprung werden bald zusätzliche Redakteure und ein neues Layout sichern (so eine Meldung bei Werben & Verkaufen). Kaum mehr vorstellbar erscheint heute, dass der Spiegel-Verlag Mitte 2002 die Überlebensfähigkeit von Spiegel Online bezweifelte.

Hintergrund der neuen Betriebsamkeit im Online-Journalismus ist der emporschnellende Online-Werbemarkt. Im letzten Jahr wuchs er um 60 Prozent, in diesem werden es wohl weitere 50 sein. Damit erreicht Online-Werbung ein Brutto-Volumen (ohne Rabatte) von 1,3 Milliarden Euro (mehr hier). 1,3 Milliarden sind rund 30 Prozent der Anzeigeneinnahmen der deutschen Tageszeitungen. 1,3 Milliarden sind mehr als das Institut Prognos im Jahr 2000 für 2005 vorausgesagt hatte - die New Economy hatte eben doch fast Recht.

Andere Nutzungen des Netzes entziehen sich dagegen weitgehend der Beobachtbarkeit. Kürzlich konnte der Spiegel weitgehend unbehelligt in einem Artikel behaupten, illegale Musikdownloads seien rückläufig - Titel: "Ausgetauscht"(11/2006; hier als PDF). Von John Kennedy, dem Cheflobbyisten der globalen Musikindustrie (Foto), ließ sich Spiegel-Autor Thomas Schulz diktieren, das ess in Deutschland mittlerweile mehr brave Downloader als "Piraten" gäbe. Weltweit würden heute weniger Songs in Tauschbörsen angeboten als vor drei Jahren. Eine ähnliche PR-Meldung publizierte die Netzeitung bereits Mitte 2005.

Man mag darüber streiten, ob ein solcher Artikel eher Zeichen einer allgemeinen oder Spiegel-spezifischen Unfähigkeit ist, die digitale Zirkulationssphäre zu beobachten - der Horizont ist jedenfalls stark eingeschränkt: kein Wort über die zunehmende Bedeutung privater Tausch-Netzwerke, kein Wort über die Bedrohung der Musikindustrie durch On Demand-Webradio, kein Wort über die neuen Umgehungstricks der Nutzer für urheberrechtlich geschützte Inhalte.

Thomas Schulz könnte nun Kai-Uwe Ricke anrufen. Aber Ricke würde ihm die Wahrheit nicht sagen. Die wäre ein Skandal.

Immerhin eine Alternative gibt es: Die in den Internet-Explorer integrierte Such- und Empfehlungsmaschine Alexa legt ihr Archiv offen. Hier kann man jede Site auf die Datenverkehr-Waage legen und mit ihrem Umfeld vergleichen. Leider ist das auf die USA ausgerichtete System für deutsche Sites zum Teil recht ungenau. Dennoch lohnt sich ein genauerer Blick: Auf Alexa gibt es etwa eine Liste der hundert meistgenutzten de-Domains. Auf Platz drei, vor Spiegel Online und T-Online, befindet sich Rapidshare.de. Mit der Funktionsweise dieser millionenfach genutzten Site sollte sich Thomas Schulz beschäftigen, bevor er den nächsten Artikel über Downloads schreibt.

Endnutzern macht Alexa so etwas wie Nutzungsspuren im Netz sichtbar - die Sendezentren der bundesdeutschen Kommunikationsgesellschaft werden erkennbar. Jeder kann hier nachschauen, wie es steht: Spiegel Online versus tagesschau.de; Google.de versus T-Online.de; CDU.de versus SPD.de oder Ebay.de versus Otto-Versand.

Alexa lässt erahnen, wie es schlecht es um viele Dinosaurier der Old Media Economy im Netz steht. Kein Vertreter der alten Medienindustrie hat dabei klarsichtiger und thesenstärker die Umbrüche thematisiert als ausgerechnet Rupert Murdoch. In einer Rede Mitte März in London fand der altersweise Herausgeber immerhin so unappetitlicher Publikationen, wie The Sun, Page3.com oder Fox News, erstaunliche Worte über die Zukunft seiner Branche: (hier als Text, hier als Audio: "Die alte Elite unserer Industrie verliert an Macht - die Redakteure, die Manager und, seien wir ehrlich, auch die Inhaber."

Murdoch hat damit die gebotene Diskussion über die Rolle der alten Institutionen der Massenkommunikation im neuen Informationsraum angestoßen - und zugleich die Vertreibung aus Paradies der Informations-Oligopole ganz offiziell zugegeben. Der Berater Amos Gelb hat das kürzlich so zusammengefasst: "Im letzten Jahrhundert hatten es die Journalisten eigentlich zu gut. Journalismus war ein Oligopol, bei dem das Publikum lediglich aus wenigen etablierten Quellen auswählen konnte. Die gesamte Macht lag bei den Journalisten, was ihnen erlaubte, Mainstream-Journalismus unter lediglich beiläufiger Beachtung der Publikumswünsche zu formen." Die alten Institution der Massenkommunikation waren letztlich um die Prinzipien Flaschenhals und wenige Zentralfilter gruppiert.

Das Internet hat das Inhalte-Angebot und damit den Wettbewerb nun bekanntlich dramatisch vergrößert. Seine Präsenz und seine Stärken kann es nun immer weiter entfalten. Das idealtypische Vehikel der alten Medienindustrie, die Zeitung, verliert ihren herausgehobenen Status. Was mit den Privatsendern erst begann, vollendet das Internet: Die vollständige Ökonomisierung der Medieninsturie. Mehr Marktsteuerung bedeutet: Mehr Nachfragesteuerung. Letztlich müssen sich die Publikationen mehr nach ihrem Publikum richten. Das Internet hat zwar den Zugang zu Informationen erleichtert, für die Verlage aber hat es das Geschäft mit Informationen drastisch erschwert. Die Dinosaurier der Massenkommunikation stehen nun vor der Herausforderung, ihren Mehrwert gegenüber alternativen Formen der Informationsübermittlung täglich zu beweisen.

"Journalismus und Geschäft müssen kein Gegensatz sein" ruft Amos Gelb geschäftstüchtig den wenig marktversessenen Journalisten zu. Um eine solide Position im Online-Wettbewerb zu erreichen, wären rein journalistisch getriebene Relaunches und Redesigns nur bedingt sinnvoll. Das "Nachrichtenprodukt" müsse, so Gelb, als Ganzes seine Marktposition reflektieren. Hierzu gelte es, den Mehrwert und die Zielgruppe des eigenen Produktes klar zu bestimmen, den Wettbewerb zu verstehen und vor allem Einfallsreichtum zu beweisen. Gelb weiß immerhin drei Beispiele aufzuzeigen, bei denen das zu funktioniert haben scheint.

Derweil warnt Vinton Cerf, Mit-Erfinder des allgegenwärtigen Protokolls TCP/IP und heute Forschrittsbeauftragter bei Google, die Tagesteitungen schon mal per FAZ, sie hätten die technischen Möglichkeiten des Internets und die Verbreitung auf mobilen Endgeräten noch immer nicht verstanden. Peter Preston, ehemaliger Chefredakteur des Guardian, fand schon mal so etwas wie einen versöhnliches Nachwort: " Die traditionelle Zeitungskultur konnte ja nicht ewig verlängert werden."
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